Muodonmuutos
Transcreation (Translation + Creation) on prosessi, jossa viesti sovitetaan kielestä toiseen säilyttäen sen tarkoituksen, tyylin, sävyn ja tunteellisen vaikutuksen. Käytetään pääasiassa markkinoinnissa ja mainonnassa, jossa kirjaimellinen käännös usein ei onnistu vangitsemaan iskulauseen tai kampanjan "iskua".
Kun käännös tappaa brändisi äänen
Kirjaimellinen käännös tuhoaa markkinoinnin. Haribon englanninkielinen jingle "Lapset ja aikuiset rakastavat sitä niin..." on täysin uudelleen kirjoitettu kaikilla kielillä rytmin ja riimin ylläpitämiseksi, ei käännetty sanasta sanaan. KFC:n "Finger-lickin' good" muuttui kiinaksi kirjaimellisesti käännetyksi "Eat your fingers off" – PR-katastrofi. Transcreation varmistaa, että brändisi ääni kantautuu palkkaamalla luovia copywritereita, jotka ymmärtävät molempien kielten kulttuureja ja kirjoittavat uutta tekstiä, joka tuottaa saman tunteellisen reaktion. Se on kalliimpaa kuin käännös (peritään projektia kohden, ei sanaa kohden), mutta välttämätön iskulauseissa, mainoskampanjoissa ja brändiviestinnässä.
Käännös vs. muodonmuutos
Todellinen vaikutus
Brändi kääntää iskulauseen "Ajattele eri tavalla" kirjaimellisesti saksaksi
"Denke Anders" (kieliopillisesti kömpelö, menettää vaikutuksensa)
Kampanja epäonnistuu, brändi näyttää amatöörimäiseltä
Transcreation mukauttaa konseptin saksalaiseen kulttuurikontekstiin
"Denk neu" (Ajattele uudelleen – vangitsee innovatiivisen hengen)
Kampanja resonoi, tuo 28 % brändin noston